Chaque site internet devrait avoir un appel à l’action ou « call to action » en anglais, une question pour laquelle vous souhaitez une réponse de la part du visiteur. Mais comment encouragez-vous les utilisateurs à agir?
Les appels à l’action constituent une grande partie de mon travail. J’en parle lors des formations. Je me focalise dessus lors de l’élaboration de prototypes pour les clients. Ils se retrouvent continuellement dans mes expertises. C’est parce qu’un appel efficace à l’action est une partie essentielle de tout site internet. Un appel à l’action ne se limite pas uniquement aux sites e-commerce. Chaque site devrait avoir comme objectif ciblé de recevoir une réponse de leurs visiteurs. Qu’il s’agisse de remplir un formulaire de contact, de s’inscrire à une newsletter ou même de faire don de leur temps.
Un appel à l’action produit …
- Une attention soutenue sur votre site
- Une façon de mesurer la performance de vos sites
- Une direction pour vos utilisateur
Dès lors, comment faites-vous pour avoir un appel à l’action efficace? Voici 10 techniques qui permettent d’atteindre cet objectif.
1. Concentrez-vous sur la valeur que votre appel à l’action produit
Avant qu’un utilisateur ne soit prêt à compléter un appel à l’action, il doit comprendre l’utilité. Les « infopublicités » s’en chargent très bien. Avant de demander une réponse,
elles identifient d’abord l’intérêt de l’utilisateur et présentent alors un produit en rapport avec cet intérêt.
N’oubliez pas d’indiquer les avantages de la réponse ! Que se passera-t-il pour l’internaute une fois qu’il aura effectué son appel à l’action?
Prenons l’exemple de Skype. Au-dessus du bouton appelant à télécharger l’application, ils présentent clairement les avantages :
Mais méfiez-vous! Parfois, dans notre précipitation à créer des appels à l’action convaincants, nous en perdons la clarté. En haut de la page d’accueil de Skype, il n’est pas immédiatement évident de déterminer ce que Skype représente. Son choix basé sur l’émotion n’est pas évident. Vous aurez besoin des deux.
2. Abordez les questions que se posent l’utilisateur au sujet des appels à l’action
Compléter un appel à l’action, cela représente souvent une étape de confiance côté utilisateur. Ils peuvent avoir à effectuer un paiement ou à vous fournir des informations personnelles. Cela signifie qu’ils ont souvent des questions et des préoccupations. Préoccupations auxquelles ils attendent des réponses avant de prendre des décisions.
Les visiteurs ne devraient pas avoir à chercher des informations sur des frais de livraison ou une politique de retour. Vous devrez rassurer ceux qui s’inscrivent à une newsletter, sur la fréquence à laquelle vous les enverrez. Ils voudront également savoir s’il est facile de se désabonner.
3. Avoir un petit nombre d’appels distincts à l’action
Il est également important de concentrer vos actions. Trop d’appels à l’action et l’utilisateur sera submergé. Des études dans les supermarchés ont montré que si le client voit trop d’options, il est moins enclin à l’achat.
En limitant le nombre de choix qu’un utilisateur doit faire, nous réduisons l’effort intellectuel. Vous guidez l’utilisateur sur le site étape par étape. Cela s’applique à tout, des options de navigation aux appels à l’action.
Le nombre d’appels appropriés à l’action variera d’un site à l’autre. Mais, ce n’est pas tant le nombre d’appels à l’action que le caractère distinctif de chacun qu’il faut prendre en considération.
Prenez par exemple cette précommande récente que j’ai essayé de faire sur Amazon. Je n’ai reçu que deux appels à l’action. Le problème était qu’il n’y avait pas de distinction claire entre les deux. Quelle option devais-je choisir pour acheter?
4. Pensez à la façon dont vous positionnez votre appel à l’action
Un autre facteur important est la position de votre appel à l’action sur la page. Vous devez le placer en haut de la page et dans la colonne centrale, comme indiqué dans l’exemple ci-dessous.
Mais faites attention. Cela ne garantit pas le succès, surtout lorsqu’il y a des images de visages sur la page. Les visages détournent notre attention d’un appel à l’action, comme vous pouvez le voir dans cette carte de suivi des yeux (eye tracking heat map).
Heureusement, nous pouvons également utiliser cela à notre avantage. Si le visage et l’appel à l’action sont associés, cela aidera à focaliser les utilisateurs sur l’appel à l’action. Sinon, si la personne cherche l’appel à l’action, cela attirera l’attention des utilisateurs.
Envisagez également la position dans le temps
Ne considérez pas seulement la position de l’appel à l’action sur la page. Pensez également au bon moment pour demander à l’utilisateur de répondre.
Quand j’ai visité Bonobos pour acheter un t-shirt, ils m’ont présenté une popup. Une popup qui me promettais un rabais en retour de mon adresse e-mail. Le problème était que je n’avais vu aucun t-shirt à ce stade. Je ne savais pas si je voulais du rabais parce que je ne savais pas si je voulais un de leurs tee-shirts. Ils m’ont demandé de compléter un appel à l’action au mauvais moment.
5. Utilisez un espace blanc autour de votre appel à l’action
Ce n’est pas seulement la position de votre appel à l’action qui compte. C’est aussi l’espace qui l’entoure. Plus l’espace que vous placez autour d’un appel à l’action est grand, plus vous attirez l’attention. Encombrez l’espace de votre appel à l’action avec le contenu environnant et vous le perdrez dans le « bruit » de la page.
attire l’attention sur les appels à l’action.
6. Envisagez d’utiliser une couleur alternative sur votre appel à l’action
La couleur est un moyen efficace d’attirer l’attention sur des éléments. Cela est particulièrement vrai si le reste du site possède une palette de couleurs limitée.
Cet exemple le montre bien. Bien que le reste du site utilise des bleus et gris discrets, l’appel à l’action est un vert bien visible. Ce fort contraste ne laisse aucun doute à l’internaute sur ce qu’il devrait faire ensuite.
Bien sûr, ne jamais compter uniquement sur la couleur car de nombreux utilisateurs sont daltoniens et ne verront pas le contraste.
7. En ce qui concerne un appel à l’action, la taille est importante
En tant que concepteurs de sites internet, nous nous fâchons souvent avec des clients qui nous demandent de rendre les choses « plus grosses ». Il est vrai que la taille n’est pas tout. Nous avons déjà établi que la position, la couleur et l’espace blanc sont également importants.
Mais nous ne pouvons pas nier que la taille joue un rôle important. Plus votre appel à l’action est grand, plus il y a de chances que les utilisateurs le remarqueront. En outre, un grand appel à l’action nous permet d’ajouter une pointe de persuasion.
8. Utilisez la rareté pour encourager l’action
Une compréhension de la psychologie fera une grande différence quant à l’efficacité de vos appels à l’action.
Par exemple, créer un sentiment d’urgence en limitant l’offre encouragera les gens à agir. Les gens détestent manquer quelque chose! Pour créer un sentiment d’urgence et un besoin d’agir maintenant, examinez les points suivants:
Offres de réductions limitées dans le temps.
Limitation de l’offre.
Mettre en évidence la rapidité de vos rabais.
Booking.com utilise bien l’idée de la pénurie. Ils vous montrent le peu de chambres restantes encore disponibles. Ensuite, ils vous disent combien d’autres personnes voient cet hôtel. Cela vous met en action. Vous craignez que si vous ne réserviez pas la chambre, cela va disparaître. C’est le pouvoir de la pénurie.
Mais ce n’est que la pointe de l’iceberg. Pour en savoir plus sur le pouvoir de la psychologie, je vous recommande le livre de Susan Weinschenk, 100 Things Every Designer Needs to Know About People.
9. Suivez votre appel à l’action
Observez ce qui se passe quand un utilisateur répond à votre appel à l’action. Le reste du processus doit être considéré comme l’appel à l’action lui-même.
Après tout, il est rare que l’action se termine lorsque l’utilisateur clique sur l’appel à l’action. Il peut y avoir un processus d’inscription, des communications par courrier électronique ou un certain nombre d’étapes différentes. Vous devez les rationaliser pour éviter les distractions. Distractions qui pourraient empêcher l’utilisateur de terminer le processus.
10. Ayez un appel à l’action sur chaque page
Assurez-vous que votre appel à l’action se trouve non seulement sur votre page d’accueil. Chaque page de votre site devrait également avoir une forme d’appel à l’action qui conduit l’utilisateur. Si l’utilisateur arrive à un point mort, il partira sans répondre à votre appel.
Votre appel à l’action n’a pas besoin d’être identique pour chaque page. Au lieu de cela, vous pouvez utiliser des actions plus petites qui conduisent l’utilisateur vers votre objectif ultime.
Méfiez-vous des personnes agaçées
Un bon appel à l’action fera une grande différence dans la conversion. Mais ces techniques peuvent aussi être dangereuses.
Nous pouvons les utiliser pour manipuler les utilisateurs pour qu’ils prennent des mesures. Cela est particulièrement vrai lorsque nous approfondissons le monde de la psychologie. Mais cela crée souvent des remords d’acheteurs. Les utilisateurs se sentent trompés, et cela peut souvent conduire à des commentaires négatifs en ligne. Des commentaires qui nuisent aux ventes à long terme.
Mais le problème ne s’arrête pas là. Dans notre désespoir de conversion, nous poussons souvent nos actions « au fond de la gorge » des utilisateurs. Nous dérangeons les utilisateurs avec des superpositions et des pop-ups. Bien que ces techniques fonctionnent, elles ont un prix. Pour chaque utilisateur que vous convertissez, vous en aliénerez dix autres.
En ce qui concerne les appels à l’action, procédez avec prudence. Ne vous concentrez pas uniquement sur la conversion, mais également sur la perception. Comment votre appel à l’action reflète-t-il votre marque? Si vous le faites, cela aidera à améliorer votre résultat net sur le long terme.
Cet article est basé sur un article original de Paul BOAG