L’annonce a fait l’effet d’une bombe dans l’écosystème e-commerce. En effet, depuis fin juillet 2025, Amazon a cessé toutes ses enchères sur Google Shopping. Par conséquent, la plateforme ne contient plus ses résultats sponsorisés. Cette décision stratégique majeure redistribue complètement les cartes du commerce en ligne. Elle ouvre donc des opportunités inédites pour les entreprises qui sauront saisir cette chance historique.
Qu’est-ce que Google Shopping et pourquoi ce retrait fait-il tant de bruit ?
Google Shopping représente l’une des vitrines les plus importantes du commerce en ligne mondial. En effet, cette plateforme permet aux consommateurs de comparer prix, produits et vendeurs directement depuis les résultats de recherche Google. Chaque jour, des millions de Français utilisent cet outil pour leurs achats. Notamment sur mobile, les carrousels produits occupent une place prépondérante.
Amazon, géant incontournable du e-commerce, était jusqu’alors l’un des annonceurs les plus actifs sur cette plateforme. En effet, le groupe de Jeff Bezos investissait plusieurs milliards de dollars par an dans les campagnes Google Shopping. Par conséquent, il garantissait une visibilité maximale à ses produits. Son retrait soudain et international bouleverse donc l’ensemble de l’écosystème.
La chronologie d’un retrait stratégique
Les premiers signaux d’alarme sont apparus dès la fin 2022. En effet, les outils de veille spécialisés ont détecté une baisse progressive des impressions Amazon. Cependant, c’est le 25 juillet 2025 que la nouvelle a éclaté au grand jour. Plusieurs analystes du secteur ont alors confirmé simultanément l’arrêt complet des enchères Amazon sur Google Shopping.
Cette information a été relayée massivement sur LinkedIn par des responsables e-commerce et des agences médias. Par conséquent, elle a immédiatement alerté l’ensemble de la profession. En quelques heures, la disparition des fiches produits Amazon des onglets Shopping était constatée dans le monde entier.
Les raisons stratégiques d’un divorce annoncé
Amazon n’a pas officiellement communiqué sur les motivations de ce retrait. Cependant, les experts du secteur identifient trois facteurs déterminants qui expliquent cette décision radicale.
1. Réduire la dépendance financière envers un concurrent direct
Google et Amazon se livrent une guerre acharnée sur de nombreux fronts. En effet, ils s’affrontent sur le cloud computing, l’intelligence artificielle, la publicité digitale et le commerce en ligne. En cessant d’alimenter Google Shopping, Amazon coupe un flux financier considérable vers son principal concurrent. Par conséquent, ces milliards de dollars économisés améliorent directement la marge opérationnelle du géant de Seattle.
2. Renforcer l’écosystème Amazon Ads
Amazon dispose de sa propre régie publicitaire, Amazon Ads. Elle génère déjà plus de 40 milliards de dollars de revenus annuels. En réallouant ses budgets publicitaires vers son propre réseau, l’entreprise peut proposer des tarifs plus attractifs à ses vendeurs tiers. De plus, elle garde ainsi la totalité de la valeur ajoutée publicitaire.
Cette stratégie s’inscrit parfaitement dans la logique d’écosystème fermé qu’Amazon développe avec Prime, AWS et ses services logistiques. Chaque euro dépensé reste dans la famille Amazon.
3. Protéger ses données dans l’ère de l’IA
La dimension data représente peut-être l’enjeu le plus stratégique. En effet, Google développe agressivement ses fonctionnalités d’achat intégré (Buy on Google). De plus, il intègre l’intelligence artificielle générative dans ses résultats de recherche. En maintenant ses produits sur Google Shopping, Amazon offrait à son concurrent un accès privilégié aux comportements d’achat de ses clients.
Dans un contexte où les données transactionnelles valent de l’or pour entraîner les modèles d’IA, cette protection des informations clients devient cruciale. Elle permet ainsi de maintenir l’avantage concurrentiel d’Amazon.
L’impact immédiat sur le marché français
Pour les consommateurs français
Les internautes français constatent déjà les effets de ce retrait. Les produits Amazon restent visibles dans l’onglet « Tous » des résultats Google via les liens organiques naturels. Cependant, ils n’apparaissent plus dans les formats Shopping sponsorisés.
Cette situation impacte particulièrement l’expérience mobile. En effet, les carrousels produits représentent souvent les premiers résultats affichés. Par conséquent, les consommateurs doivent désormais scroller davantage ou modifier leurs habitudes de recherche pour accéder aux offres Amazon.
Néanmoins, cette évolution pourrait également bénéficier aux acheteurs en ligne. Avec moins de domination d’Amazon dans les résultats Shopping, la diversité des offres présentées s’améliore naturellement. Elle favorise ainsi la découverte de nouveaux marchands et marques.
Pour Google et l’écosystème publicitaire
Google perd l’un de ses plus gros annonceurs Shopping. Cela représente donc un manque à gagner significatif pour sa division Ads. Par conséquent, cette perte pourrait inciter la firme de Mountain View à intensifier ses efforts sur Performance Max et Buy on Google pour compenser la baisse de revenus.
Par ailleurs, Google pourrait être tenté de modifier ses algorithmes pour favoriser d’autres acteurs du e-commerce. Il cherche ainsi à maintenir l’attractivité de sa plateforme Shopping auprès des annonceurs restants.
Les opportunités exceptionnelles pour les entreprises françaises
1. Une concurrence publicitaire considérablement réduite
L’absence d’Amazon change radicalement la donne pour tous les autres acteurs du e-commerce. Les entreprises françaises, qu’elles soient des pure players web ou des retailers traditionnels, peuvent désormais enchérir sur Google Shopping. De plus, elles n’ont plus à faire face à la puissance financière illimitée d’Amazon.
Cette situation génère mécaniquement une baisse des coûts par clic (CPC) sur de nombreuses catégories de produits. Les premiers retours d’expérience, partagés par des agences spécialisées, confirment déjà cette tendance. En effet, ils observent des baisses de CPC allant de 15% à 30% selon les secteurs.
2. Un accès facilité aux audiences qualifiées
Google Shopping draine quotidiennement des millions d’internautes français en intention d’achat forte. Sans la barrière Amazon, les entreprises hexagonales peuvent plus facilement capter ces audiences qualifiées. Elles peuvent ainsi les convertir sur leurs propres sites e-commerce.
Cette opportunité s’avère particulièrement intéressante pour :
- Les marques françaises qui peuvent enfin rivaliser à armes égales avec les marketplace
- Les retailers spécialisés dans des niches où Amazon était omniprésent
- Les nouveaux entrants du e-commerce qui peuvent acquérir de la visibilité sans budgets pharaoniques
3. Une meilleure valorisation des produits « Made in France »
L’espace libéré par Amazon permet aux entreprises françaises de mieux valoriser leurs atouts différenciants. En effet, elles peuvent mettre en avant leur origine française, qualité artisanale, circuit court, service client local, délais de livraison réduits, etc.
Ces arguments, souvent noyés dans la masse des offres Amazon, peuvent désormais être mis en avant plus efficacement dans les campagnes Shopping. Les consommateurs français, de plus en plus sensibles à l’origine des produits, découvrent ainsi une alternative locale. Ils n’auraient peut-être jamais remarquée cette alternative autrement.
Stratégies gagnantes pour capitaliser sur cette opportunité
1. Optimiser immédiatement ses campagnes Google Shopping
Les entreprises françaises doivent agir rapidement pour profiter de cette fenêtre d’opportunité. Voici donc les actions prioritaires à mettre en œuvre :
Audit et restructuration des campagnes : Il faut analyser les performances actuelles et identifier les catégories de produits où Amazon était le plus présent. En effet, ces segments offrent le potentiel de croissance le plus important.
Augmentation stratégique des budgets : Il convient de profiter de la baisse des CPC pour augmenter temporairement les budgets Shopping. Cela permet ainsi de gagner des parts de marché.
Amélioration des données produits : Il faut optimiser les flux de données envoyés à Google (titres, descriptions, images, prix). Cela permet donc de maximiser la visibilité des produits.
2. Développer une stratégie omnicanale renforcée
L’absence d’Amazon sur Google Shopping ne signifie pas sa disparition totale. Par conséquent, les entreprises françaises doivent diversifier leur présence pour capter les consommateurs sur tous les canaux :
SEO renforcé : Il faut améliorer le positionnement naturel sur Google pour apparaître dans les résultats organiques face aux liens Amazon.
Marketplaces alternatives : Il convient de renforcer sa présence sur Cdiscount, Fnac, La Redoute. On peut aussi développer ses ventes sur des marketplaces européennes comme Allegro ou bol.com.
Réseaux sociaux shopping : Il faut exploiter Facebook Shopping, Instagram Shopping et TikTok Shop. Cela permet ainsi de diversifier les canaux d’acquisition.
3. Investir dans l’expérience client différenciante
Avec moins de pression concurrentielle d’Amazon sur Google Shopping, les entreprises françaises peuvent investir davantage dans l’amélioration de leur expérience client :
Service client premium : Il faut proposer un accompagnement personnalisé, des conseils d’experts, un SAV réactif en français.
Logistique de proximité : Il convient de développer des solutions de livraison rapide locales, click & collect. On peut aussi créer des partenariats avec des commerçants de proximité.
Programme de fidélité : Il faut créer des liens durables avec les clients plutôt que de subir la commodité d’Amazon Prime.
L’avenir du e-commerce français se dessine
Une redistribution durable des parts de marché ?
Si cette situation perdure, nous pourrions assister à une redistribution significative des parts de marché du e-commerce français. En effet, les acteurs locaux, longtemps éclipsés par la domination d’Amazon, ont une opportunité historique de reconquérir du terrain.
Cette évolution s’inscrit d’ailleurs dans une tendance plus large de relocalisation des achats et de recherche d’alternatives aux géants américains du numérique. Les consommateurs français se montrent donc de plus en plus sensibles à l’origine des produits et à l’impact environnemental de leurs achats.
Les défis à relever
Cependant, cette opportunité s’accompagne de défis importants pour les entreprises françaises :
Maintenir la compétitivité prix : Sans la pression d’Amazon, il sera tentant d’augmenter les marges. Cependant, les consommateurs restent sensibles aux prix.
Assurer la qualité de service : Les attentes créées par Amazon en matière de livraison, retours et service client demeurent élevées.
Investir dans la technologie : Pour rivaliser efficacement, les entreprises françaises doivent moderniser leurs outils e-commerce. Elles doivent aussi améliorer leurs systèmes logistiques et leurs capacités data.
Un retour d’Amazon possible ?
Bien que ce retrait semble stratégique et durable, rien n’exclut un retour d’Amazon sur Google Shopping si les conditions évoluent. En effet, une évolution des rapports de force entre les deux géants, un changement de leadership ou une pression réglementaire pourrait modifier la donne.
Par conséquent, les entreprises françaises doivent profiter de cette période pour construire des avantages concurrentiels durables. Ceux-ci ne doivent pas dépendre uniquement de l’absence d’Amazon.
Conclusion : L’heure de l’action a sonné
Le retrait d’Amazon de Google Shopping représente une opportunité historique pour les entreprises françaises du e-commerce. En effet, cette redistribution des cartes, impensable il y a encore quelques mois, ouvre un boulevard pour les acteurs qui sauront saisir cette chance.
Cependant, cette fenêtre d’opportunité ne restera pas ouverte indéfiniment. Les entreprises qui agiront rapidement et intelligemment pourront non seulement profiter de coûts d’acquisition réduits à court terme. Elles pourront aussi construire des positions concurrentielles durables.
Que pensez-vous de cette évolution majeure du e-commerce français ? Votre entreprise a-t-elle déjà constaté des changements dans ses performances Google Shopping ? Partagez votre expérience et vos stratégies pour tirer parti de cette situation inédite !
